Cómo elevar la experiencia del cliente: Perspectiva del informe sobre el estado de la adquisición en 2024 de Amazon Business

Tradicionalmente, se ha considerado a la adquisición como una función administrativa. Sin embargo, en la nueva realidad de las continuas disrupciones de la cadena de suministros, la adquisición se ha convertido en un determinante crítico en la experiencia general del cliente, y un factor decisivo respecto de si un negocio logra sobrevivir o prosperar, o simplemente sucumbe. El Informe de estado de adquisición de 2024 de Amazon Business ofrece una nueva perspectiva sobre las diferentes maneras en que la adquisición afecta el recorrido del cliente en tiempos de incertidumbre, en el que el servicio de guante blanco, la confiabilidad, las cadenas de suministro responsables y la tranquilidad son cuestiones que los clientes cada vez valoran más.

Adquisición: Más allá de los límites tradicionales

El informe subraya lo que la mayoría de los líderes de adquisición ya saben: la visión interna del puesto de adquisición ha evolucionado: del abastecimiento y envío tradicionales a un puesto estratégico más amplio dentro de la organización. Pero, como dice el dicho: "un mayor poder conlleva una mayor responsabilidad”. Los procedimientos internos y la toma de decisiones ahora requieren una deliberación más estratégica, es decir, pasos adicionales y más participación que nunca por parte de los accionistas.

A medida que el puesto de adquisición se amplía en alcance, las operaciones de adquisición naturalmente se van haciendo más complejas: alrededor del 47 % de los encuestados identificó la complejidad de los sistemas y procesos como su principal desafío interno, lo que la convierte en el principal desafío interno de la adquisición en la actualidad. Como resultado, muchos líderes buscan mejorar y simplificar sus operaciones administrativas, y el 98 % de las personas encargadas de la toma de decisiones planea realizar inversiones o actualizaciones en herramientas de análisis e información, automatización y optimización impulsada por IA de las decisiones de compra en las próximos años. La misma cantidad también expresó que le interesa descubrir o aprender sobre las nuevas herramientas digitales que podrían mejorar sus operaciones de adquisición.

Cómo adoptar la transformación digital

Siendo que, en la actualidad, la IA forma parte de la lista de todos los líderes, la transformación digital ya no es una opción sino una realidad. La transformación digital de la adquisición se ha vuelto imperativa para los negocios modernos. De igual manera, el informe indica una inclinación cada vez mayor hacia las herramientas digitales. La IA y el aprendizaje automático están ganando terreno en múltiples sectores comerciales, donde casi la mitad (45 %) de los encuestados indican que estarían dispuestos a adoptar la IA en sus esfuerzos de adquisición de inmediato o en un plazo de un año. Sin embargo, el 80 % respondió que estarían dispuestos a hacerlo en un plazo de dos años.

Esta transición simplifica los procesos de adquisición y se alinea con las expectativas del cliente moderno de obtener un servicio rápido y eficiente. Una investigación reciente de Deloitte muestra que, al igual que los clientes modernos, los compradores comerciales están cambiando hacia experiencias digitales, ya que el 81 % de los compradores indican que están usando la red como su
principal fuente de información, más que antes. La encuesta también halló que más de un tercio (38 %) de los compradores comerciales ahora prefiere solicitar productos desde la tienda en línea de un proveedor en lugar de pedírselos a un representante de ventas o mediante el servicio de atención al cliente, y casi la mitad (45 %) prefiere volver a hacer un pedido a través de los canales de comercio electrónico.

El informe de Deloitte identificó cuatro factores principales que hacen que los compradores comerciales se vuelquen al mundo digital, incluidas preferencias generacionales, la mayor omnipresencia de la tecnología digital, los cambiantes modelos operativos y las recompensas que las organizaciones ven cuando diferencian su experiencia del cliente. Particularmente, el informe cita la investigación de Forrester, que muestra que las empresas que tomaron la delantera en CX superaron en rendimiento a las que no, tanto en crecimiento de la cotización en bolsa (32 % frente a 3 %) como en rendimiento total (34 % frente a 5 %). Esto también estuvo respaldado por la investigación propia de Deloitte, que indicó que las empresas que deliberadamente elevan la experiencia del cliente tienen dos veces más probabilidades de superar a sus pares en crecimiento de ingresos en un plazo de tres años.

El impacto de ESG y la práctica sustentable

La pandemia del COVID-19 cambió las ideas de los clientes en torno a las compras y la sustentabilidad, y una investigación reciente demuestra que esta tendencia va a continuar. De hecho, el Informe sobre el estado de la adquisición de 2024 halló evidencia significativa que indica que este énfasis del consumidor finalmente se ha arraigado en las prácticas y los mandatos de adquisición de B2B. En otras palabras, la compra responsable es ahora un requisito, y una oportunidad, para la mayoría de las organizaciones.

Particularmente, la mayoría de los participantes encuestados (81 %) indicó que ahora tienen reglamentos para comprar de diversos tipos de vendedores certificados, lo que refleja un mayor énfasis interno en sus objetivos ambientales, sociales y de gobierno (ESG). Si bien los reglamentos y requisitos cambian según el país, la mayoría de los entrevistados notó que sus mandatos incluyen cierta combinación de empresas sustentables, locales o pequeñas, o vendedores que forman parte de grupos históricamente en desventaja, específicamente (los entrevistados podían elegir múltiples opciones):

• Vendedores que siguen prácticas sustentables: 59 %
• Empresas pequeñas certificadas: 40 %
• Negocios locales: 39 %
• En EE. UU., Reino Unido y Japón, las empresas propiedad de grupos de diversidad social también es una consideración: 25 %

A pesar de estos reglamentos, y de los muchos líderes de adquisición que desean comprar de vendedores certificados incluso si no es necesario, el 85 % de los entrevistados informó que la dificultad del abastecimiento de proveedores que siguen prácticas sustentables impide que su empresa establezca o alcance objetivos de sustentabilidad para la adquisición. Muchos entrevistados informaron desafíos al reunir información de ESG y CSR de los proveedores, especialmente dado que más equipos sienten que no tienen tiempo o fondos suficientes. Entonces, si bien cuatro de cada diez personas encargadas de la toma de decisiones notaron que sus proveedores excedían sus expectativas, la mitad sintió que los proveedores apenas cumplían esas expectativas. En otras palabras, el mayor obstáculo para hacer una compra responsable no es querer o tener voluntad; sino que es una cuestión de capacidad de logística.

Aprovechar la tecnología es clave para este esfuerzo. Las organizaciones pueden utilizar el conjunto de funciones de Amazon Business, por ejemplo, para identificar, destacar y priorizar a los vendedores diversos y locales, así como productos sustentables certificados, estableciendo parámetros respecto de umbrales de precios, ofertas de productos y requisitos de entrega. Los equipos de compra después pueden hacer seguimiento e informar los gastos que apuntan a objetivos de compra responsables con informes ya confeccionados usando Analítica de Amazon Business, aumentando la transparencia y generando responsabilidad con sus clientes internos y externos.

Conclusión

En la economía global actual, transitar las complejas cadenas de suministro, y las prioridades organizacionales, sigue siento cada vez más crítico. Si miramos hacia el futuro, la adquisición está destinada a tener un rol más estratégico en las organizaciones. Centrándose en la agilidad, la innovación y la colaboración, los líderes de adquisición están preparados para impulsar importantes mejoras en la experiencia del cliente. Adaptarse a cambios rápidos, gestionar riesgos y aprovechar la tecnología será clave para formular estrategias de adquisición que se alineen con las expectativas del cliente y los objetivos comerciales.

Sobre el informe

El Informe sobre el estado de la adquisición del 2024 lo realizó en línea KRC Research, entre el 6 de junio y el 14 de julio de 2023; contó con 3,108 responsables de la toma de decisiones de adquisición y líderes sénior que están familiarizados con las operaciones de adquisición de sus organizaciones. Los participantes estaban ubicados en los EE. UU., Francia, Alemania, Italia, Japón, España y Reino Unido. Ellos abarcaron nueve industrias y todos los que pertenecen al sector comercial trabajaron en organizaciones con un umbral mínimo de ingresos establecido según la zona geográfica.